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域外观察:美国按需出版掠影
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    作为目前国内按需出版领域的先行者,知识产权出版社社长董铁鹰一行三人于2005年5月23日至6月6日赴美,访问了Lightning Source、Offset Paper Back Mfrs、Vestcom、Xlibris、Lulu等美国相关行业居于领先地位的8家公司。本文摘编自他回国后写成的长篇考察报告,不仅使我们了解到美国按需出版业的整体面貌和详细流程,亦因其中国出版人的视角,令此份观察与思考尤具启发意义。 

一、美国按需出版概况 

   在美国,按需出版(POD)的概念大致指两类业务。 

   一类是图书的按需印制 printing on demand 和发行。从事这类业务的公司通常具有一定规模。如美国最大的发行商英格拉姆(Ingram)所属的Lightning Source(LSI)公司、世界最大的出版集团贝塔斯 Bertelsmann 所属的Offset PaperBack Mfrs Offset 公司、美国数字印刷商Vestcom公司等。其主要特点是:服务对象是出版商和发行商,实现图书先订购,后制作。目前,美国这类公司并不多。 
   另一类是指按需出版服务(publishing on demand),也称自助出版 SelfPublishing 。网络技术的发展和数字印刷技术的日臻成熟,使美国的出版服务公司蓬勃发展,目前已有一百多家,规模较大的有六七家,如Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等,这些公司从业人员多来自出版社、印刷及设计机构。采用这种方式出版图书的品种较多,目前尚无较一致的统计。这类公司的服务对象主要是作者,收入主要来自作者,来自市场销售的收入大约占总收入的20%~30%左右。 
   据介绍,按需印刷的图书占美国图书印数总量的1%左右,但是按需出版图书的品种和销售额所占比例远远高于此比例,按需出版图书总量在以每年14%的速度增长。 

二、美国的按需制印公司 

   美国按需出版的印制工作主要由大型出版或发行集团投资的数字印刷厂承担,数字化的商业印刷机构也占有少量份额。 

(一) Lightning SourceInc(LSI)公司 

   LSI于1997年由美国最大的发行商Ingram投资设立,是Ingram所属的五个主要机构之一。该公司与全球3200多家出版社有合作关系,为北美、欧洲、非洲、大洋洲地区提供服务。目前每月印制约60万册图书,公司2004年实现赢利,今年的赢利前景十分乐观。该公司已经建立拥有20多万种图书的数字图书馆 包括新书、畅销书、断版书和缺藏书 。LSI公司2001年在英国设立了全资子公司,并有意向在亚洲扩展业务。 
   LSI主要为传统图书出版社 大学出版社、科技出版社、学术和专业出版社等 、按需出版机构、书店和图书馆提供按需印制和发行服务。 
   公司利用自己强大的数字印制能力,依托母公司Ingram强大的发行优势 完善的供应链、庞大的数据库和完整的物流体系 和信誉,为客户提供印制和发行一条龙服务。图书根据每单实际订购数印制,单品种一般印数为几册至几十册。发行采取两种方式:一种为批发方式,利用Ingram的发行渠道,直接发往世界各地书店、图书馆、零售店;另一种方式为直接发给出版社,根据出版社要求发到仓库或以出版社的名义发到读者手中。 
   为了保护合作者的利益,LSI明确自己的定位既不是出版者,也不是图书零售商。它举例说明利益关系:图书出版定价17.95美元,批发价8.08美元 45% ,印制费 200页平装,含运费,LSI收取 3.5美元,付出版者4.58美元。目前LSI每月向1000多家出版社返回出版收入140多万美元。 
   LSI的宣传要点包括:所有图书,任何时间,送达任何地点;减少投资风险,加速资金周转;图书直到无人购买才停印,印数在1~10000册之间;在美国或英国印制,全世界发行;直接为出版者服务等。 
   实践证明,这种模式扩大了合作,使LSI拥有丰富的图书资源。它还提供系列相关服务,包括内容管理与储存、数字权利管理 “DRM” ,e Book安全传送等。现在,LSI对存储于数据库中的每种图书每年还要收取12美元管理费。LSI使投资者Ingram具有了新的发行优势。 
   LSI厂房面积约6000平方米,主要设备包括:7套IBM连续纸数字印刷生产线、2套Xerox180设备、3台彩色数字印刷设备、数十台印后加工设备,目前月印量超过6000万印 A4 。 
   能够提供的图书产品规格为四色封面、单色内文 48~828页 、精装或平装、十多种英美流行开本。数字印刷的质量已达到传统印刷的水平。每周7天3班不间断工作,批发订单两个工作日内发货。 
   在工艺流程上,LSI的突出特点是管理自动化和连续运转。由于大型数字印刷设备价格较高 一套连续纸数字印刷系统约100万美元 ,只有连续 每周7天×24小时 运转才能有效降低成本,提高效率。我们在现场的生产任务单上看到,大部分图书品种都只印几册或几十册,有的甚至只有一册。这些任务被计算机系统分配到6条连续纸数字印刷生产线上,不同品种、不同印量的图书,在同一台设备上连续印刷,对应的彩色封面则由另外的彩色数字设备印刷,靠条形码实现自动检测,最后在装订工序合并。生产线运转流畅,准确高效。在LSI,印数只取决于订购数,单册成本与印数无关,没有任何图书实物库存,也没有看到图书分检工序,每批图书印制完成后直接装运发货。 
   在国内,我们也使用数字印刷设备,但在更换品种时需要停机装入数据,并调整设备。因此,如果图书印数很小,设备利用率会大大降低,成本也就相应升高。对此,我们正设法解决。 
   LSI负责讲解的副总裁查尔斯·马歇尔 Charles O.Marshall 从印制第一本书开始,参与了公司发展的全过程。据他介绍,公司业务量近年来迅速增长,去年开始盈利,今年搬入新厂房,目前正在制订一个更大的发展计划。 
   LSI认为数字印刷与传统印刷印制成本上的平衡点约为1500册(即:少于此印数时,数字印刷费用低),但考虑到储运等其他因素,即使销量更大的图书,采用按订数分批印发的方式也是有益的。 

(二) Offset Paper Back Mfrs(Offset)公司 

   该公司位于宾州东北部,依托贝塔斯曼集团自身的发行网络,为贝塔斯曼、培生、麦克劳 希尔等大出版公司所属的一百多家出版社提供印制和发行服务。拥有6套连续纸数字印刷生产线 3套Oce、3套Xerox 、2套IGEN3彩色设备、数十台其他印刷和装订设备。该公司实行每周5天3班工作制,工作效率极高,一人管理两台数字印刷机,印刷工人仅12人。2002年产量为500万印/月 A4 ;2003年1500万印/月;2004年4500万印/月;2005年7500万印/月;明年预计达到1.5亿印/月。据介绍,贝塔斯曼的图书,印数在2500册以内的都采用数字印刷,一般印数为数百册。 
   与LSI的经验类似,一是在每月印数达到五六千万印 每A4面 时公司实现盈利,平均收费已降至A4纸每面1美分 含纸张、封面、胶订 ,从而大大降低了成本;二是数字印刷设备更新较快,两个工厂主要设备都是近3年内更新的。Offset在我们考察前两个月刚刚安装了3套Xerox连续纸印刷系统,计划近期内再安装6台IGEN3彩色数字印刷设备,用于商务印刷;三是数字印制都采用了大规模、标准化的生产方式,统一接受标准PDF文件,彩色封面均为tiff或eps文件,生产流水线的管理已经形成了一整套规范完整的规则。 

(三) Vestcom公司 

   该公司是比较典型的从事商业数字印刷的公司,有127台大型数字印刷设备,在全美有15个分支机构。针对客户个性化需求的可变数据印刷是公司最主要、最有发展前途的业务。例如:根据客户在拉斯维加斯信用卡消费信息,Vestcom为客户制作并分发大量个性化的彩色广告宣传材料,使客户反馈率大幅度提高,经营额提高了一倍,成为信息收集、数据处理、数字印刷有机结合的最成功的商务案例之一。 
   Vestcom的特别之处是,拥有一个很大的计算和通信中心,24小时不间断地支持其在全美的业务,相当一部分业务是以可变数据内容支持的。另外,Vestcom的部分数字印刷设备较为陈旧,有的已经使用了10年以上,仍在正常运转。 

三、美国的按需出版机构 

   访美期间,我们与Xlibris公司的CEO约翰·费尔德坎(JohnFeldcamp)和Lulu公司副总裁安德鲁·佩特 AndrewPate 进行了交流。 
   Lulu公司年出版图书5000种,今年可望达到1万种,每天网上登记的作者可达100人。Lulu公司采取先服务、后收费的方式。其主要的服务对象是:作者、内容集成商 企业,公司 和普通消费者 如新婚夫妇 。部分内容集成商和消费者个人并不需要正规的出版服务 如书号、条码等 ,而把图书当作礼品送给亲朋好友和同事,不在市场上销售发行。 
   Xlibris是美国著名出版社兰登书屋投资成立的按需出版社,成立8年多,现有员工十多人,在菲律宾设有办事处,年出书1000多种,已出版15000种图书,印数几百万册,1000册以上的图书采用传统方式印刷。 

下面以Xlibris为例介绍按需出版方面的情况。 

(一)出版流程 

   在美国,按需出版机构被定位为出版服务提供商,而作者被视为真正的出版者。 

   在整个出版过程中,作者只需按要求通过网络提交电子文本稿件,其余所有编辑加工、印制、发行工作都由按需出版机构通过提供各种服务来完成。 

(二)按需出版机构提供的服务 

   美国按需出版机构主要以自己的网站为平台,向作者提供各种服务,每种服务根据内容和项目,收取不同的费用。一般有如下服务项目: 

1.出版服务: 

   出版服务分为免费服务和收费服务两种。 
   免费服务是指包含在所有收费服务中的底线服务项目,包括 提供平装书和电子书两个版本;提供书号和条码;在出版社自己的网上书店和其他200多家网上书店 如Amazon、Borders、Ingram、BooksinPrint 销售图书;提供图书的电子光盘;向作者支付平装书版税,通过直销版税为书价的25%,通过发行商和书商销售的版税为书价的10%;作者按书价的40%折扣购书;提供一个公共作者网页和一个图书网页;在出版社网上书店刊登图书摘要;提供在线图书销售报告等等。 

   收费服务包括: 

   ①基础性服务 收费500美元 。内容包括:提供8个封面模板、5个内文版式模板、1本样书和1种e Book模式,并在封面刊登一张作者照片。 
   ②专业服务 收费900美元 。可选用精装,提供18个封面模板、13个内文版式模板,可在封面采用3个图形,内文可采用20个图形,内文可采用5个表格,可代为进行版权登记,可根据需要对内文模板要素进行改动,提供精装和平装样书各一册。 
   ③定制服务 收费1600美元 。内容除了专业服务之外,还包括与出版社设计师讨论确定封面和内文版式,根据要求进一步修改封面和内文版式,内文可采用30个图形,封面5个图形,也可对封面进行特殊效果处理,如勾轮廓、过UV、蒙太奇等,内文可采用10个表格,以及精平装样书各10册,并可在出版社网站上重点宣传。 

2.文字编辑服务 

   文字编辑根据加工的程度和加工阶段分为核心服务、高级编辑服务、后期服务。 
   ①核心服务。文字编辑:主要改正拼写、语法、标点、句法上的错误,也负责核对参考文献。 每个单词收费0.015美元。 逐行编辑:除完成文字编辑的工作外,逐行审读书稿,提出句子结构、句法修改和选词的建议,也提出书稿结构性修改建议,增加可读性。 每个单词收费0.018美元。 内容编辑:除完成逐行编辑的职责外,还要保证内容的准确和连续性,修改句子结构。内容编辑与传统出版社的编辑十分类似。 每个单词收费0.022美元。 
   ②高级编辑服务。发展编辑:对书稿的谋篇布局进行评价,提出具体的书面修改意见,退作者修改。作者可自己修改,也可聘请“图书医生”修改。 每个单词收费0.044美元。 图书医生:根据发展编辑的意见对书稿进行修改,然后请内容编辑最后定稿。 收费视具体工作量而定。 捉刀人 影子作者 :根据作者提供的素材写出样章,经作者同意后进行创作,作品完成后需进行文字编辑加工。 样章收费每件199美元,创作费用视具体情况而定。 研究者:为某一领域的专家学者,主要工作是为作者收集其所需要的事实和信息,包括图片专家、平面设计师。 每小时收费60美元。 
   ③后期制作。与传统出版社的校对职能相同。 每个单词收费0.009美元。索引标注:对非小说类作品进行索引标注,以方便读者。 每个单词收费0.015美元。)文案写作:创作封底、勒口、作者简介和图书要点等宣传广告文案。 每件收费149美元。 

3.营销服务 

   主要为作者在各种网络和印刷媒体上提供图书营销宣传服务。包括单页广告、书评、群发邮件、在线新书媒体发布、新书新闻发布、新书信息卡、网络连接等,收费从几十美元到上千美元不等。 

4.图书的印制和发行 

   美国按需出版的印制任务主要由大型按需印刷商 如Lightning Source 和大型发行商:如Ingram 来完成。 

5.图书的销售 

   按需出版的图书销售主要通过三个渠道实现:一是出版社直销;二是出版社自己的网上书店和其他网上书店,如Amazon;三是实体书店,如巴诺连锁书店、Borders连锁书店及其他零售店。 
按需出版的图书销售收入来源主要为:图书网站 10% ,书商 27% ,作者及其亲朋好友 63% 。 

6.定价的构成要素 

   按需出版图书的定价以一册书定价20美元为例,其构成要素为:作者版税4美元 20% ,出版社提0.80美元 版税的20% ,印刷费5美元,结余为10.20美元 含发行费用 。 

7.强大的网络技术和数据库支持 

   美国按需出版给我们留下的最深刻印象就是网络技术的优势,几乎所有业务都在网上完成。征集稿件、签订合同、与印刷厂及发行商的业务交往、部分营销活动、财务交往、读者反馈等都实现了网上运营和管理。其内容资源和运营管理资源都有强大完善的数据库支持,大大提高了效率,降低了成本。 

四、启示与思考 

   此次考察大大地开阔了我们的视野,在网络时代,给我们提供了诸多启示与思考。 
   传统印刷方式局限于印量越大平均成本越低的规律,一方面易产生库存积压,另一方面也易造成断版,从而造成材料和资源浪费。图书数字化制印可以较好解决这一问题,实现出版全流程数字化。 
   曾经有一种观点,认为配上几台数字设备,就能实现图书的按需印制。美国同行的经验是:只有规模化才能降低设备和维护成本。两家公司的参数都显示,月印量达到五六千万印以上时,公司才能盈利。为此,他们建立了一整套管理系统,使不同品种、不同印数的图书连续印制 否则,在印数很少时,停机准备会占用大量时间 。他们采用连续纸数字印刷系统以提高效率,通过批量采购和专门维护来降低维护成本,贝塔斯曼的制印成本已经降到相当于每印张1.33元人民币。简单购买几台设备无法有效降低成本,只有建立规模化、高效率的数字制印中心,才有可能进一步降低成本。 
   图书定价一般应是制印成本的3~4倍。我国图书定价相对较低,数字印刷显然不适合大众图书。但部分专业图书定价已达到每印张3~4元。据我们了解,对于这类图书,读者找书的成本成为主要矛盾。估计数字制印成本低于每印张1元时,将会有较大吸引力,有利于解决这类图书的出版发行问题。 
   在美国,规模化、数字化的印刷厂是由大出版商或大发行商发起建立和发展的,它使短版图书得以大量出版,使有需求的图书永不断版,使发行商的可供书目不断增长,促进了出版的繁荣,也使发起者处于更有利的竞争地位。  

                                       (文章来源: 中华读书报)

 
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